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vorgänge: Artikel - 1.08.18

Die Ökonomisierung des Sports am Beispiel des deutschen Fußballs

Christopher Stark

in: vorgänge Nr. 223 (3/2018), S. 15-25

Dass es beim Fußball längst nicht mehr nur um sportliche Vergleiche geht, ist ein Gemeinplatz. Wie tief die unternehmerische Logik bereits in diese Sportart eingedrungen ist und das Denken und Handeln von Sportlern, Trainern, Funktionären und Vereinen bestimmt, schildert Christopher Stark im folgenden Essay. Dass der Leistungssport damit die soziale Spaltung der Gesellschaft vorantreibt, ist nur eine der Folgen dieser Entwicklung.

 

Fußball als Unternehmen

Der Spitzensport und insbesondere der Fußball sind in den letzten Jahren mit zunehmender Geschwindigkeit kommerzialisiert worden. Dies kann man etwa an den Auseinandersetzungen um milliardenschwere Ausstrahlungsrechte im Fernsehen ablesen, an der Umwandlung vieler Fußballmannschaften in Aktiengesellschaften seit den 1990er Jahren oder am "Handel" mit Spitzensportler_innen, die für Millionen Euro hin und her gekauft werden.

Die Durchökonomisierung manifestiert sich an allen Ecken und Enden des deutschen Fußballs. Der Erfolg von Vereinen im sportlichen Wettbewerb ist zu einem großen Teil dem Erfolg von konkurrierenden Privatunternehmen gewichen. Wer viel in fußballerisches "Humankapital" investieren kann, hat die besten Chancen auf lukrative Siege im Wettbewerb.

Bereits bei einem Klick auf die Internetseite des Deutschen Fußball-Bundes (DFB) springen einem 13 Logos von Konzernen ins Gesicht, darunter das Logo des Hauptsponsors (Mercedes-Benz) auf der Höhe und in derselben Größe des DFB-Logos (s. Abbildung 1, folgende Seite).

Zehn der zwanzig größten Fußballstadien in Deutschland tragen die Namen von Privatunternehmen, welche als Sponsoren fungieren oder direkt finanziell an den Vereinen beteiligt sind. (Wikipedia 2018: Fußballstadien in Deutschland). Die Frauen-Bundesliga trägt sogar den Namen eines privaten Versicherungskonzerns (Allianz).

Abbildung 1: Internetseite des DFB

Eine große Welle der Kommerzialisierung rollte im Fußball hierzulande bereits 1999 los mit dem ersten Börsengang des Fußballvereins Borussia Dortmund. Heute sind eine Reihe von Vereinen Aktiengesellschaften, lassen also andere mit ihrem Erfolg oder Misserfolg spekulieren. International ist der Trend zur Ökonomisierung des Fußballs zum Teil noch stärker ausgeprägt. Erster börsennotierter Fußballverein in Europa war 1983 der Londoner Club Tottenham Hotspur – passend zum neoliberalen Umbau des Königreichs durch Margaret Thatcher seit 1979. Seither sind Worte wie Cash-Flow, Kennzahlen, Börsenwert, Rendite oder wachstumsbeschleunigende Investitionen zunehmend in den Vordergrund getreten und heute Normalität im Fußball.

Der Wettbewerbscharakter des Fußballs bezog sich einst auf die unterschiedliche regionale Herkunft von Vereinen. Heute ist dies zwar oberflächlich betrachtet noch immer so, tatsächlich befinden sich aber nicht Regionen im sportlichen Wettbewerb, sondern Marken bzw. Fußball-Wirtschaftsunternehmen: Spieler_innen bzw. Produktionsmittel werden zum Marktwert eingekauft und eingesetzt. Durch die erfolgreiche Teilnahme an Wettbewerben werden Finanzmittel erwirtschaftet, welche dann wiederum in neue Spieler_innen investiert werden. Die Vereine, die über die größten Geldressourcen verfügen, sind in der Regel auch die erfolgreichsten.

Durch eine Regelung über das Stimmrecht soll in Deutschland mit der sogenannten 50+1-Regel immerhin die Entscheidungshoheit in der Hand der Fußballvereine selber verbleiben. Es gibt aber Ausnahmeregelungen für Vereine, die von Wirtschaftsunternehmen seit über 20 Jahren gefördert werden. An solche Unternehmen kann eine Mehrheit der Stimmrechte übertragen werden. Eine solche Sonderregelung besteht für Betriebsvereine wie Bayer 04 Leverkusen, auch wenn sie de facto gar keine Betriebsvereine mehr sind. Überhaupt lässt die 50+1-Regel die Ökonomisierung des Fußballs eher unberührt.

Insgesamt findet sich bei fast allen Erstliga-Vereinen ein Gewirr an Beteiligungen und Sponsoren sowie Abhängigkeiten von Konzernen. Auch sind die meisten Vereine in Deutschland zumindest in Teilen privatwirtschaftlich organisiert. Vereine in Vereinsform sind eher selten; aber auch sie sind durchgehend von Sponsoren abhängig. Auf Unternehmenslogos auf Trikots verzichtet keiner von ihnen, auch wenn die Einnahmen durch Kartenverkäufe und Übertragungsrechte sicherlich ausreichend für die Bezahlung der Fußballer_innen wären.

 

Fußball und Privatunternehmen

Eine weitere Stufe der Ökonomisierung des Fußballs in Deutschland stellte 2009 die Gründung des Vereins RB Leipzig dar, der seither schnell durch die Ligen aufstieg. Der scheinheilige Name des Vereins "Rasen Ballsport (RB)" versucht nur halbherzig zu verschleiern, dass der Verein vom Limonaden-Imperium Red Bull gepusht, gesponsert und finanziert wird, der Name ist kein Zufall. Der Gesellschafter ist natürlich auch die Red Bull GmbH, die Heimarena heißt Red Bull Arena. Das Logo des Hauptsponsors prangt auf allen Trikots und Fanartikeln. Es handelt sich bei RB Leipzig quasi um einen inoffiziellen Unternehmensverein unter den Fittichen eines Weltkonzerns, der überhaupt nicht aus der Region Leipzig stammt.

Das Unternehmen Red Bull passt zur Ökonomisierungsideologie, stellt es doch körperliche Höchstleistung in seiner PR- und Werbestrategie stets in den Vordergrund. Der große, weltweite Erfolg des übersüßten Kunstgetränks lässt sich aber sicherlich auch erklären mit dem Erfolg einer Marketingstrategie, die sich kongenial in die neoliberale Leistungsgesellschaft einzubetten vermag. In Werbeanzeigen für das Getränk heißt es etwa: "Konzentriert bei Prüfungen" oder "Die spezielle Formel und die einzigartige Kombination von Inhaltsstoffen wurde speziell für Zeiten erhöhter geistiger und körperlicher Anstrengung entwickelt"[1]. Die Werbung passt gut in ein Umfeld von Überforderung, Überstunden und dem Tanz auf dem schmalen Grat am Abgrund zum Burnout.

Neben Red Bull sind auch andere Sponsoren aus der Lebensmittel- und Lifestyle-Industrie – wie Coca-Cola, Ferrero oder McDonald's – höchst zweifelhaft in ihrem gesellschaftlichen und vor allem gesundheitlichen Nutzen. Im Zuge der Fußball-Europameisterschaft (EM) 2016 wurde die Nationalmannschaft für eine Werbeaktion gemeinsam mit Sponsoren kritisiert, bei der sie für ungesunde Lebensmittel warb; und das mit einer zum Teil minderjährigen Zielgruppe. Damit wirkte die Mannschaft ihrem Vorbildcharakter entgegen, denn schließlich soll Sport ja ein gesundes Leben verkörpern und vermitteln. Die NGO Foodwatch warf der Fußballmannschaft vor, ihrer Vorbildrolle nicht gerecht zu werden. Die Diabetes Gesellschaft (DDG) rief die Mannschaft dazu auf, ihre Werbeverträge mit Coca-Cola zu kündigen. Die Forderungen prallten am Deutschen Fußballbund (DFB) ab; man benötige eben die "wirtschaftliche Unterstützung" der "Sponsoren und Partner" (Rötzer/Telepolis 2016). Laut Aussage des Kochs der Nationalmannschaft wird pikanterweise für die Fußballer selber "überwiegend stilles Wasser und Tee" zubereitet.

Nicht nur Unternehmen, auch einzelne Personen der ökonomischen Elite mischen im Fußball mit, so etwa osteuropäische Oligarchen, die ganze Clubs kaufen. Dies ist international betrachtet eine weitere Dimension der Transformation des Fußballs nach den Prinzipien des kapitalistischen Wirtschaftssystems.

 

Wirtschaftsideologie im Fußball

Von einigen Spitzenpersonen des deutschen Fußballs wird die "Selbstregulierung der Märkte" anstelle von Sportgeist und Menschlichkeit gepredigt. Dies zeigt sich etwa bei Aussagen Oliver Bierhoffs in einem Interview mit dem Handelsblatt Mitte 2016 (Fröhlich/Handelsblatt 2016). Aus den Worten des Fußballfunktionärs lässt sich ablesen, wie tief die neoliberale Ideologie in den deutschen Spitzensport eingedrungen ist;[2] etwa wenn er sagt, dass er aus der Nationalmannschaft eine "Marke" machen wolle. Bierhoff bezeichnet sich selber im Interview als "Produktmanager" für das "Produkt" Fußball:

"Wenn man es so nüchtern sehen will, ist die Nationalmannschaft eine Marke, ein Produkt, das sich stetig verändert. [...] Bei unseren letzten Heimspielen waren die Stadien nicht immer bis auf den letzten Platz gefüllt. Das heißt, dass die Menschen mit dem Produkt nicht wirklich zufrieden waren, dass es nicht gehalten hat, was es versprochen hat."

Dass die Betrachtungsweise Bierhoffs keine Frage der Nüchternheit, sondern der politischen Ideologie ist, liegt auf der Hand. Er suggeriert mit seinen Aussagen, diese Sichtweise ("Nüchternheit") sei die einzig mögliche. Es handelt sich um ein rein ökonomisches Weltbild. Auf die folgende Frage des Handelsblatts, was ihm wichtiger sei, "die Liebe der Fans zu erhalten? Oder das Erwerbsstreben?", lautet seine Antwort, er "glaube an die Selbstregulierung der Märkte. Noch ist der Bedarf da". Wichtig sei, "die Umsätze zu steigern".

Auf die Frage, wofür die Mannschaft stehe, antwortet er: "Für Offenheit, Vielfalt, Toleranz. Aber auch für Leistungsbereitschaft, Siegeswillen, Erfolg." Zudem habe die Nationalmannschaft Empathie bewiesen, als sie die unterlegenen Brasilianer 2014 "in den Arm genommen" habe. Die Aufzählung Bierhoffs, was die "Marke" Nationalmannschaft ausmache, liest sich wie ein BWL-Lehrbuch. "Offenheit" und "Vielfalt" werden als Marketingspritzen für eine steile Wirtschaftsentwicklung gesehen. Die angebliche Empathie der deutschen Fußballnationalmannschaft wird für das Selbstmarketing verwertet; ganz so, als wäre es Mitleid, was die unterlegene Mannschaft aus der Dritten Welt gebrauchen könnte. Man habe sich sein "heutiges Image" der Toleranz aufgebaut, schiebt der Fußballprofi hinterher. Kein Wort natürlich vom rassistischen Ausfall im Jahr 2014 nach dem Sieg über die argentinische Nationalmannschaft, als die deutsche Nationalelf eine inakzeptable Herrenmenschen-Polemik zur Schau stellte: "So gehen die Gauchos [gehen gebückt], So gehen die Deutschen [gehen aufrecht]".[3]

Die von Bierhoff unterstellte Toleranz ist offensichtlich nur reines Kalkül und wird nicht aus Humanismus und Menschenfreundlichkeit heraus gelebt. Sie hat den Zweck, den "Wert der eigenen Marke" zu erhöhen. Um die Menschen geht es ihm offenbar nicht. Wenn dann noch "Leistungsbereitschaft", "Siegeswillen" und "Erfolg" dazukommen, dann könnte man ebenso von einem "Exportweltmeister Deutschland" oder einer transnationalen Aktiengesellschaft anstelle einer Sportmannschaft sprechen.

Auf den Vorwurf, die Nationalmannschaft sei abgehoben und elitär, erwidert Bierhoff:

"Wir sind ein Premiumprodukt, ein Unternehmen, das für das Gesamtwohl des deutschen Fußballs auch kommerzielle Interessen verfolgt. In erster Linie haben wir ein schönes Ziel: Wir wollen Menschen glücklich machen. [...] Der Profisport ist längst ein bedeutsamer Wirtschaftsfaktor."

Es ist doch sehr zweifelhaft, wie die Nationalmannschaft dem Gesamtwohl des deutschen Fußballs dadurch "dienen" soll, dass sie unternehmerisch handelt. Schließlich hat die Ökonomisierung dazu geführt, dass die Kosten für die Fußballübertragungen explodieren und folglich immer weniger Spiele im öffentlich-rechtlichen Fernsehen übertragen werden. Auch wird das eingenommene Geld nicht gerecht verteilt. Die weiblichen Profi-Fußballerinnen etwa bekommen nur einen verschwindend geringen Bruchteil dessen gezahlt, was den Fußball-Männern zufällt. Die Millionengehälter der Top-Spieler der 1. Männer-Bundesliga sind gesellschaftlich kaum zu rechtfertigen.


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