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vorgänge: Artikel - 16.07.19

Digitalisierung, Personalisierung und neue Vermittler – der Medienwandel durch das Internet und seine strukturellen Folgen

Patrick Donges

in: vorgänge Nr. 225/226 (1-2/2019), S. 7-16

Marshall McLuhan verdanken wir die Einsicht, dass Medien mehr sind als nur eine neue Form der Darreichung von Informationen; dass sie mit ihrem jeweiligen Tempo, mit ihren Maßstäben und der Strukturierung von Informationen unser Denken und Handeln stärker prägen, als die Rede vom "Vermittelnden" suggeriert. Das gilt auch für die sogenannten Social Media, welche derzeit das Leitbild digitaler Kommunikation darstellen. Mit ihrem Aufstieg haben sich nicht nur die Informationsträger und - Gewohnheiten gewandelt, sondern wurden die selektive Wahrnehmung und Erinnerung in neue Bahnen gelenkt. Patrick Donges stellt drei zentrale Aspekte vor, die die politische Kommunikation heute bestimmen.

 

Die zunehmende Bedeutung des Internets für die private und öffentliche Kommunikation hat dem allgemeinen Medienwandel einen neuen Schub gegeben. Medienwandel heißt dabei, dass sich Kommunikationsmöglichkeiten erweitern: Sowohl Individuen als auch Organisationen stehen mehr Optionen als zuvor offen, für ihre Mitteilungen einen größer werdenden Kreis möglicher Empfängerinnen und Empfänger zu erreichen. Sowohl die technischen Möglichkeiten der verschiedenen Medien innerhalb des Internets (von E-Mail über Webseiten und Blogs hin zu Social Media Anwendungen) als auch die tatsächlich genutzten Medienrepertoires erweitern und differenzieren sich. Dabei darf der Medienwandel nicht isoliert betrachtet werden, da er immer eingebettet in einem allgemeinen sozialen oder auch politischen Wandel stattfindet. Die Erweiterung von Kommunikationsmöglichkeiten ist nicht die Ursache von Prozessen wie Individualisierung oder Globalisierung, befördert sie aber.

Folgt man der Kommunikationstheorie Niklas Luhmanns (1984, 1997), so folgt auf eine Erweiterung von Kommunikationsmöglichkeiten immer auch die Notwendigkeit, diese durch Prozesse der Selektion und Komplexitätsreduktion wieder zu reduzieren, um sie überhaupt verarbeiten zu können. Eine Steigerung von Mitteilungen in der Gesellschaft führt nicht automatisch dazu, dass diese auch verarbeitet werden und Kommunikation stattfinden kann, so wie ein Mehr an Texten nicht dazu führt, dass wir mehr lesen. Zunächst steigt der Aufwand, den wir betreiben müssen, um die verschiedenen Medien zum Versand und Empfang von Mitteilungen zu nutzen. Deutlich wird dies beispielsweise an dem steigenden Aufwand, den Individuen wie Organisationen für ihre Sichtbarkeit und Auffindbarkeit in der Online-Welt leisten müssen und der sich an einem Mehr an Ressourcen wie Personal, Geld und Zeit ablesen lässt, das für Kommunikation aufgewandt wird. Dem Druck zur medialen und öffentlichen Präsenz können sich nur wenige Personen und Organisationen entziehen.

Der Beitrag beleuchtet aus kommunikationswissenschaftlicher Perspektive drei ausgewählte Merkmale der Internetkommunikation, die strukturelle Folgen für die gesellschaftliche Kommunikation haben: Die Digitalisierung oder auch Datafizierung der Kommunikation, die Personalisierung sowie den Wegfall "alter" und die Notwendigkeit "neuer" Vermittler. Strukturen verstehe ich dabei, in Anlehnung an Anthony Giddens (1984), als Bündel von Regeln und Ressourcen. Der Beitrag zeigt anhand einzelner Beispiele, dass die Internetkommunikation anderen Regeln als die traditionelle interpersonale oder massenmediale folgt, und dies zu verschiedenen Reaktionen in anderen Teilen der Gesellschaft führt. Durch die neuen oder veränderten Regeln gewinnen einige Handelnde an Machtressourcen, andere verlieren sie. Technische Entwicklungen allein können diese Strukturveränderungen nicht erklären, sondern sie müssen immer sozial betrachtet werden.

 

Digitalisierung und Datafizierung

Das Internet ist ein digitales Medium. Der Begriff der Digitalisierung wird im Deutschen sehr breit verwendet. Er meint zunächst, dass Daten in ein numerisches System überführt und damit für Computer les- und verarbeitbar werden (im Englischen digitization). Durch die Nutzung dieser Daten, wie etwa in Form von Suchen, Herstellung von Beziehungen, Sortierungen etc., verändern sich dann Objekte, Ereignisse oder soziale Prozesse (im Englischen digitalization). Dies führt zu einem tiefgreifenden gesellschaftlichen Wandel (im Englischen digital transformation).

Der zunächst nur technische Prozess der Digitalisierung ist eingebettet in Prozesse der Datafizierung. Datafizierung meint die Fähigkeit digitaler Medien, viele Aspekte der Welt, die noch nie quantifiziert wurden, in Daten umzuwandeln (Van Dijck & Poell, 2013). Dies ist in einem doppelten Sinn zu verstehen: Zum einen ist die Umwandlung in quantitative Daten nun technisch einfacher, zum anderen gibt es ein soziales Bedürfnis danach, dies zu tun. Dies betrifft nicht nur das eigentliche Angebot, sondern auch seine Nutzung. Im Internet liegen nicht nur Texte, Bilder oder Filme in Form digitaler Daten vor, sondern auch als "Datenspuren" das frühere Verhalten sowie bei Social Media-Anwendungen die persönlichen Beziehungsnetzwerke von Nutzerinnen und Nutzer. Diese Daten können zur Erstellung persönlicher Nutzungsprofile verwendet werden - die dann auch, wie im nächsten Abschnitt aufgeführt, zu personalisierten Angeboten führen.

Der Prozess der Datafizierung durch digitale Medien geht einher mit einer allgemeinen "Quantifizierung des Sozialen" (Mau, 2017). Damit meint Mau eine gesellschaftliche Entwicklung, in der immer mehr Phänomene vermessen, durch Zahlen beschrieben und beeinflusst werden. Beispielsweise kann die Popularität bestimmter Angebote im Internet sofort erfasst und entsprechend reagiert werden. Diese Quantifizierung kann einerseits zu sozial erwünschten Folgen der Transparenz und des Wettbewerbs führen, andererseits aber auch zu Formen der Überwachung und der Erhöhung gesellschaftlicher Ungleichheit. Werden etwa populäre und stark nachgefragte Inhalte bei der Sortierung durch einen Algorithmus in der Trefferliste einer Internetsuchmaschine nach oben geschoben, so verstärkt sich diese Popularität weiter und es kommt zu einem sog. Matthäus-Effekt ("Wer hat, dem wird gegeben"). Durch solche Effekte kommt es im Internet gerade nicht zu einem Aufbrechen gesellschaftlicher Machtstrukturen, sondern diese können sich auch online fortsetzen.

In ökonomischer Hinsicht führen Digitalisierung und Datafizierung zu neuen Geschäftsmodellen. Zum einen können digitale Daten einfacher weitergeleitet und damit als Ware gehandelt werden, zum anderen ermöglichen digitale Daten neue Formen der Entbündelung und (Neu-)Bündelung. Damit ist gemeint, dass vormals zusammenhängende Angebote getrennt und später entweder separat oder zusammen mit anderen neu gehandelt werden können. Die Folgen dieser Möglichkeit zeigen sich vor allem bei den traditionellen Massenmedien: Zeitungen, Zeitschriften, Radio- und Fernsehprogramme waren vor der Durchsetzung des Internets nur als gebündeltes Angebot erhältlich. Dies hatte den für die gesellschaftliche Kommunikation wichtigen Effekt, dass Rezipientinnen und Rezipienten nicht nur mit den sie unmittelbar interessierenden, sondern den nach journalistisch-professionellen Standards relevanten Nachrichten konfrontiert wurden ("All the news that fit to print"), und dies in einem Modus, der die allgemeine Bekanntheit der Nachrichten erwartbar und das Gespräch darüber wahrscheinlicher machte. In ökonomischer Hinsicht ermöglichte dies den Medienunternehmen das Geschäftsmodell, Medienangebote mit Werbung zu bündeln und damit indirekt zu finanzieren. Die Auflösung dieses vormals gebündelten Angebots hat vielfältige Folgen: Zum einen können journalistisch-professionelle Selektionskriterien durch andere ersetzt werden, z.B. durch das frühere Interesse der Nutzerinnen und Nutzer oder auch der Personen aus ihrem Netzwerk an Beiträgen, sowie durch die aktuelle Popularität, die ein Beitrag erfährt. Zum anderen funktioniert das Geschäftsmodell der Bündelung von journalistisch-redaktionellen Inhalten mit Werbung nicht mehr, wenn diese durch Programme wie Adblocker entbündelt und ohne Werbung dargestellt werden. Die in Deutschland im Vergleich zu anderen Ländern ausgeprägte geringe Bereitschaft, für Informationsangebote im Internet zu bezahlen und die gleichzeitig hohe Rate an Adblockern machen die Re-Finanzierung journalistisch-redaktioneller Angebote zu einem schwierigen Geschäft (Reuters Institute for the Study of Journalism, 2018). Dies trägt zur Krise des Journalismus als vormals zentraler Vermittlungsinstanz und zur Notwendigkeit neuer Vermittlungsstrukturen bei, die im übernächsten Abschnitt skizziert werden.


Personalisierung

Vor der Durchsetzung des Internets konnten wir vereinfacht zwei Formen der Kommunikation unterscheiden: Interpersonale Kommunikation, die zwischen wenigen (im Idealfall zwei) Teilnehmerinnen und Teilnehmern stattfand, die wechselseitig und direkt, also ohne mediale Vermittlung ("face to face"), oder mit einfachen Formen technischer Übermittlung (Telefon, Computer) auskam. Davon wurde die Massenkommunikation unterschieden, nach der oft zitierten Formel von Maletzke (1963, S. 32) "jene Form der Kommunikation, bei der Aussagen öffentlich, durch technische Verbreitungsmittel indirekt und einseitig an ein disperses [d.h. räumlich und zeitlich getrenntes/PD] Publikum vermittelt werden". Mit anderen Worten war interpersonale eine persönliche, aber nur wenigen zugängliche Kommunikation, während Massenkommunikation von einer unpersönlichen Beziehung zwischen Sendenden und Empfangenden, dafür aber von einer hohen Zugänglichkeit der Mitteilungen geprägt war. Schon immer gab es Zwischenformen, die von dieser Dichotomie nicht erfasst wurden: die eigentlich nicht für die Öffentlichkeit bestimmte, dieser aber plötzlich zugänglichen Mitteilung, oder der für die massenmediale Kommunikation bestimmte Text, der niemandem zugänglich ist oder keine Aufmerksamkeit erfährt (vgl. Jünger, 2018). Mit der Internetkommunikation gewinnen diese Zwischenformen aber an Bedeutung, immer mehr Mitteilungen sind sowohl persönlich (wie in der interpersonalen) als auch allgemein zugänglich (wie in der Massenkommunikation). O’Sullivan und Carr (2018) sprechen daher von einer "massenpersonalen Kommunikation". Exemplarisch zeigt sich dies an Social Media-Anwendungen wie Facebook, die zwar einerseits von den (individuellen) Nutzerinnen und Nutzern als private Kommunikation verstanden werden, andererseits einer breiten Öffentlichkeit aber bereits dadurch zur Verfügung stehen, dass - juristisch laienhaft formuliert - die Rechte an den Mitteilungen an Facebook "abgegeben" wurden. Ferner sind, wie bereits erwähnt, die zuvor getroffenen Auswahlentscheidungen wie auch das frühere persönliche Verhalten der Nutzerinnen und Nutzer ein wichtiges Kriterium bei der Auswahl jener Mitteilungen, die sie überhaupt erhalten. Dies war bei den traditionellen Formen der Massenkommunikation nie der Fall: Den Sportteil einer Zeitung erhielt auch der, der sich nicht für Sport interessiert. Mit dem Medienwandel differenzieren sich die einzelnen Medienrepertoires aus und folgen individuellen wie auch gruppenbezogenen Relevanzzuschreibungen.

Die sich so als Teil des Medienwandels bemerkbar machende Personalisierung ist eingebettet in den sozialen Prozess der Individualisierung. Dieser wird häufig verkürzt dargestellt: Individualisierung meint nach Ulrich Beck (1986) nicht nur die Herauslösung des Menschen aus historisch vorgegebenen Sozialformen und Bindungen (Freisetzung) sowie den Verlust von traditionellen Sicherheiten im Hinblick auf Handlungswissen, Glauben und Normen (Entzauberung), sondern drittens auch neue Formen der sozialen Einbindung (Kontrolle und Reintegration), etwa in Form kultureller Milieus oder sozialer Gemeinschaften. Mit Bezug auf einen anderen Prozess des sozialen Wandels formuliert: Das Internet ist einerseits ein globales, weltumspannendes Medium, die darin stattfindende Kommunikation verdichtet sich aber rund um Gruppen, die sich nach innen durch verstärkte Bindungen, gemeinsame Praktiken und eine scharfe Sinngrenze auszeichnen (vgl. Fuhse, 2006).


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